Производственные мощности большинства российских компаний негибкие и приспособлены только для выпуска в больших объемах (не менее 5 т), что, наряду с недостатком пигментов (высококачественные пигменты также импортируются, и они очень дорогие), приводит к тому, что цветовая гамма продукции большинства компаний узка.
На все это накладываются проблемы с сырьем. Сырьевая база бывшего СССР была достаточной для развития отрасли в условиях плановой экономики, однако в настоящее время компании испытывают серьезные трудности с поставками сырья. После распада СССР Россия потеряла месторождения диоксида титана, который является стратегическим материалом для отрасли, и в настоящее время российским предприятиям приходится его импортировать.
Одновременно с потерей рынка предприятия российской лакокрасочной промышленности столкнулись с проблемой обновления производственных мощностей: в среднем износ оборудования в данной отрасли составляет свыше 50%. Технологии устарели, а переход на выпуск современной продукции требует значительных инвестиций на приобретение новых технологий, оборудования и увеличение оборотного капитала.
Российские производители предлагают декоративные покрытия низкого качества, часто очень ограниченной цветовой гаммы и поставляют красители в больших емкостях с непривлекательной этикеткой, почти не уделяя внимания имиджу продукции или логотипу (товарной марке). Потеря доли рынка в пользу импортных красителей превосходного качества и с отлаженными схемами презентации клиентам особенно остро ощущается на рынках Москвы и Санкт-Петербурга, где уровень конкуренции выше.
Подобного рода чрезвычайно сложная ситуация в промышленности негативно влияла на внедрение новых типов и технологий покрытий для различных сегментов рынка. Частично это произошло из-за отсутствия каких-либо российских источников акриловых или полистироловых связующих материалов, что поставило российскую лакокрасочную промышленность в очень невыгодное положение по отношению к зарубежным конкурентам, как на внутреннем, так и на внешнем рынках.
Такая рыночная конъюнктура привела к недогрузке производственных мощностей в настоящее время выпуск лакокрасочных покрытий равен лишь 1/5 объема, достижимого при имеющихся мощностях российских производителей.
Вместе с тем объем экспорта российских лакокрасочных материалов в последние годы снижался и в 1997 г. составил 12,8 тыс. т по сравнению с 24,2 тыс. т в 1996 г. Это произошло по причине распада Совета Экономической Взаимопомощи, а затем и СССР (в 1991 г.). Попытки пробиться на новые для России экспортные рынки были неудачными из-за низкого качества покрытий, ненадежных поставок и общего отсутствия знаний и опыта работы с западными потребителями. Неудивительно, что основная часть объема выпуска продукции (примерно 90%) экспортируется в страны СНГ, где не очень высокие требования и широко распространена оплата по бартеру. В 1997 г. объем потребления лакокрасочной продукции внутри страны, плюс незначительный экспорт, составил 654 тыс. т.
В то же время благоприятный режим для импорта лакокрасочных покрытий привел к росту конкуренции со стороны зарубежных производителей. В 1997 г. импорт лакокрасочных покрытий вырос до 166 тыс. т, что соответствует 25% российского рынка. Таможенные пошлины на импортные краски и лаки составляют 5%, тогда как таможенные пошлины на импортное сырье гораздо выше.
Распад Советского Союза и радикальные экономические преобразования, предпринятые правительством Ельцина-Гайдара в 1992 г., привели к длительному спаду промышленного производства. В итоге в 1999 г. российский ВВП составил всего 60% от уровня 1992 г. и 55% от уровня ВВП 1989 г. Естественно, такие изменения серьезно повлияли на состояние лакокрасочной промышленности. Производство лакокрасочных покрытий сократилось почти в 5 раз: с 2,3 млн. т в 1990 году до 501 тыс. т в 1997 г. В 1994-1997 гг. темпы спада производства снизились и составили 6-7 процентов.
Влияние экономических реформ и распада СССР на отрасль
Отрасль производила потребительские и промышленные красители, автомобильные лакокрасочные материалы и красители для ВПК. В силу типичного для советской экономики приоритета промышленной продукции над продукцией для потребительского рынка, структура производства в отрасли сложилась таким образом, что выпуск красителей для промышленного сектора составлял 85% от общего объема.
В лакокрасочной промышленности России, к которой относится ОАО «Лакокраска», до сих пор заметны черты, привитые экономикой централизованного планирования, до 1992 г. доминировавшей в СССР. Идеология и логика экономики централизованного планирования привели к тому, что 70% всей продукции в СССР выпускалось предприятиями-монополистами. Это было время, когда слово «конкуренция» использовалось исключительно в отрицательном смысле. Это объясняет тот факт, что на весь огромный Советский Союз существовало всего 10 производителей красителей. В настоящее время в России зарегистрировано 300 производителей покрытий, однако только 90 из них фактически выпускали покрытия в 1997 г. Всего в 20 компаниях выпуск продукции превысил сумму 5 млн. долл. США.
ОАО «Лакокраска» является хорошо известной в России компанией, более 100 лет работающей в сфере производства лакокрасочных покрытий. Глубокие перемены, потрясшие Россию, такие, как распад СССР и начало экономических реформ в 1992 г., поставили компанию перед выбором: расширять присутствие на российском рынке автомобильных покрытий или искать иные ниши рынка?
I. Исходное состояние предприятия
Данный кейс подготовлен для обсуждения в группе, а не для иллюстрации эффективности решения проблем управления ОAO «ЛАКОКРАСКА»
Проект Тасис по содействию реструктуризации предприятий ( )
Маркетинговая стратегия ОAO «Лакокраска»
Практические кейсы
Статьи и публикации
Маркетинговая стратегия ОAO «Лакокраска» — B2Blogger.com
Комментариев нет:
Отправить комментарий